尹俊星
社会化媒体营销是利用社会化媒体传播和发布的资讯而形成公共关系、客服维护及其开拓的一种方式。一般社会化媒体包括twitter、博客、论坛、微博、、SNS社区、facebook和youtube等形式。社会化媒体营销强调的是互动、互助、交流、合作，对每一个参与社会化媒体营销过程中的成员都要在获取信息的同时分享信息，从而实现共赢。实际上，电视媒体营销也是一种注意力经济（或称眼球经济）。而新型社会化媒体信息内容的海量性与共享性，渠道的即时性与交互性，以及移动便携性等特征，不断冲击着传统的电视媒体，改变着受众的收视习惯，转移着受众对电视的注意力，电视受众的人数在逐年流失。受众的流失意味着电视影响力的下降和商家广告投入的减少。
面对汹涌而至、咄咄逼人的社会化媒体，地市电视台采取了很多应对之策，诸如建立广播电视网站，开发手机电视，增加新的频道等。但是，由于受体制限制，管理放不开，经营观念滞后，往往是“新瓶装旧酒”。地市电视台的生存窘况要想得到根本改变，应着眼于以下三个方面的策略：
一、开拓视野，抱团竞争。社会化媒体打破了地域和人文界限，信息的传播遍及社会的各个角落。社会化、多元化的信息供应，开阔了受众的视野，提高了受众媒介的素养和水平，他们比较容易而且已习惯接受世界各地的资讯服务，因此对地市电视台所提供的节目内容、资讯服务以及信息传播方式等提出了更高要求。这就要求地市台跳出偏安一隅的藩篱，具有更加开阔的媒介眼光和视野，自觉与社会化媒体相融合。
从另一个角度讲，地市电视台无论是节目的生产水准、信息传播的手段和方式，还是频道运营的质量和影响力，都无法与央视、省级卫视比肩，要想在媒介市场中求得生机，更应该有一个积极开放的思路，那就是联合全省及至全国的地市电视台，通过社会化媒体的信息通道结成合作伙伴网络，实现“终端联合”；从节目生产供应、市场营销、媒介资源融合利用及产业项目等方面展开实质性合作。或大胆突破行政体制的障碍，与相关产业如日报、晚报等横向联合，建立企业化的策略联盟，扩大市场份额，降低生产与服务成本；或与其他产业如百货、仓储、物流业等建立异业联盟，创建电视购物节目，抱团参与竞争。
二、有效借鉴社会化媒体传播方式。既然社会化媒体培养了受众媒介使用的习惯，那么当即时性、便携性、移动性等成为受众潜意识的时候，其对地市电视台的选择也会受到这种意识的驱使。因而地市电视台要充分利用电视直播的优势，让直播常态化，尤其是在对即时新闻和线下活动的直播应当加强，通过电视让受众经常有及时、真切、动态的信息和娱乐感受。况且当前地市电视台在技术方面大都能满足节目24小时的播出，要充分利用采、编、播的力量，用新闻等节目内容播出量的增大和时间段的精心编排来满足细分受众不同的选择需求。至于便携性、移动性，地市电视台可以加强城市移动电视、楼宇电视及户外电视的信号传输和覆盖，让电视无时无刻不在受众身边。以上是对社会化媒体传播方式的借鉴，说明了当新技术、新媒体出现时，地市电视人首先要在思想观念上及时跟进，然后才有所作为。
从技术层面上讲，地市电视台要想摆脱单向传播，必须通过互联网终端，建立数字互动电视、卫星数字电视、有线数字电视等，大力发展移动电视、网络电视、手机电视及其它新型介质媒体，并通过社会化媒体打通与受众的互动渠道，以全天候的服务为受众提供多样化的选择，使受众能够随时、随地通过当地电视媒体获取相应的资讯与服务。
三、利用微博平台，构建新的信息渠道。微博是社会化媒体一种重要的应用方式。当信息注入微博虚拟社会中，通过人们的转发和评论，依靠口碑和人际关系传播，信息迅速裂变扩散，产生巨大传播效果。通过微博获取信息，公开、便利、快捷，投入低，回报高。尤其是在对即时新闻报道素材收集方面，微博是绝佳的渠道，是挖掘新闻素材的巨大矿脉。
微博又是社会舆情的源头和集散地，微博上除了个人的自产内容，还有转载的不同论坛和新闻网站的内容。凭借微博的快速传播，产生更广泛的关注、讨论和跟踪，这是发现新闻线索、热点话题的便捷渠道，便于记者及时挖掘、筛选、甄别、总结、再选择、再加工。可见，微博是地市电视媒体全新的发展空间。
地市电视台还可以通过微博平台宣传自我，展示自我，推广自我。要做到这些，电视台内部首先要组建一支专业团队负责微博信息的收集和发布以及平台维护管理，制定一套科学系统的微博沟通交流机制，打破传统渠道的限制，在微博空间里对电视台的形象及节目内容等进行包装、炒作、推广。这将大大缩短传统媒介传播过程中反馈的时间，让即时的交流互动成为可能，如在节目介绍中加入大众讨论，开设受众问答专区等，通过与受众深层次的沟通及时了解他们对电视节目内容的需求和意见，以便编辑对节目内容作出及时调整。通过互动交流，可以全方位建立与受众之间的关系，让他们一起参与传播媒介信息，逐渐培养他们对媒体的忠诚度、认可度。电视台还可以通过对一些直播节目和活动的精心策划，吸引更多受众参与到节目和活动中来，以此来扩大受众对媒体自身的认知范围，增强媒体的影响力和公信力。
需要指出是的，地市电视台要想利用好微博平台，先要掌握和完善现代互联网技术，提升运用社会化媒体的技术水平，将网络技术融入到本身的工作流程中去，优化或重构媒体内部的采、编、播流程。电视台内部的编辑、记者、行政管理和广告营销人员，不仅要知道如何使用社会化媒体如Twitter和Facebook，还要了解如何将Twitter和Facebook与采访、编辑、广告营销及公关活动有机结合起来，这是一个相对复杂的过程。重要的是电视台的决策层要具有社会化媒体的思维框架和战略考量，把培养和组建一支强有力策略创意团队和专业数字技术操作团队作为长期战略任务来抓；要充分利用地市电视媒体靠近消费终端，接近地气、贴近受众的优势，积极学习和借鉴社会化媒体的营销模式，在危机中确立自身生存和发展的新模式。正如CTR副总裁田涛所说，传统媒体和社会媒体不是像狼吃羊那样的吞噬和消灭的关系，而是出现“竞合”趋势（互补融合），能够把传播平台转换成优质的营销平台，才是新旧媒体共同生存发展之道。以媒体通道为基础，联合企业，打造营销通路，实现渠道化、平台化转型，这正是地市电视台今后工作的着力点和要实现的目标。
社会化媒体营销时代，媒介竞争错综复杂，不是不进则退，而是不进则死，甚至还要比谁进得更快更好，毕竟互联网技术升级换代、数据创新每分每秒都不会停止。地市电视台的社会化媒体营销的探索之路系统而漫长，非一朝一夕所能完成，但时不我待，要边学习，边掌握，边实践；要强调学习实践的计划性和策略性指导；要制定一套运用社会化媒体营销的战略规划，做到目标明确、策略正确、行动快捷而有效。如此，地市电视台才能永葆生命力。
（作者单位：周口广播电视台）
