徐祖达 马鑫
大众传媒在信息传递中离不开语言，而传播语言从称谓语开始。所谓称谓语就是用于称呼受众而使用的人称指示语，在起始播报时确定与受众关系的名称，往往是传递给对方的第一个信息。其实，语言的历时发展与共时状态密切相关，称谓语也不例外，传播语言中的称谓语更是随着时代的变化透视时代语境的变迁，反映媒体与受众的关系。准确把握受众称谓语的变化，不仅提升媒体形象和传播主体气质，而且能够更加贴近受众，使传播达到最佳效果。
从称谓语开始丈量与受众的距离
称谓语是用来表示人与人之间的社会人际关系、体现人在社会中的地位以及扮演的角色所使用的名称。它与社会变化、政治背景、传统习惯、审美情趣密切相关，反映出人的社会属性和价值观念。大众媒体在传播过程中随着时代变迁也表现出不同的称谓语变化。
20世纪60、70年代，那时从广播中传出的是高分贝、高调值、高地位的“社员同志们……”，表现出的是媒体高高在上，居高临下，我播你听，强行灌输状态。“同志”一词是这一时期作为称谓语使用频率最高的一个词汇。在我国古代，“同志”与“先生”“长者”“君”等词的涵义一样，都是尊者的意思。
1978年改革开放之后，电视逐渐普及，媒体也在改革中悄然改变，称谓语换成了“各位听众……”“各位观众……”。沈力、赵忠祥等一批老一代电视播音员亲和的形象走近公众视野，尤其是上世纪80年代沈力以大姐身份开播的《为您服务》栏目广受青睐。播报的称谓从“同志”到“观众”，使播报的内容直接落地。“各位观众……”“各位听众……”的语调也由原来的“高、硬、尖”变得平和与舒缓，受众开始感受到播报员不再是高高在上，而是平等相视；播报内容也发生了变化，多反映百姓的身边事、家常事。因此，“观众”“听众”这样的称谓语广为受众接受。
20世纪90年代，广电事业迎来了中国史上前所未有的高潮期。广播揭开神秘的面纱，开始直播，受众直接中参与节目。电视进入寻常百姓家，节目内容成为茶余饭后的最佳谈资。播报的称谓语逐渐被“观众朋友……”“听众朋友……”所取代，“朋友”一词的加入，使受众不再有距离感，甚至有观众、听众直接参与到节目中。这些被称作“朋友”的接受者也成了传播者，抹去了传播主体与客体之间的不可逾越的红线。“朋友”一词的内涵更加丰富，涵盖范围更广，这一时期不仅仅坐在主播台上的播音员称观众和听众为朋友，就连主持人、记者在采访时也以“这位朋友”或“某某朋友”为呼语。
2000年以后，网络媒体异军突起，和传统传媒一起传播信息、舆论受众，媒介的角色彻底发生变革。广播电视媒体人增强服务意识，称谓上更具有亲和力，无论记者或访谈主持人采访时直呼“某先生”“某小姐”，传播主体与客体的关系更为亲近。与此同时，网络、微博等使用的称谓语更加简洁和时尚，比如：亲、MM等，使人们即使相隔万里也如零距离般接触。近两年“走、转、改”活动的推出，更是让传媒人服务意识、受众意识前所未有地增强。
由称谓语折射出的新闻语境的变化
前述的媒介称谓语的变化反映了与受众距离由远及近的改变，将其还原于大的时代背景下，折射出的是新闻语境的变化。
“我们党历来非常重视新闻工作，始终认为，我国国家的报纸、广播、电视等是党、政府和人民的喉舌。这既说明了我们工作的性质，又说明了它在党和国家中的极其重要的地位和作用”。①媒介以一种担负着政策导向、舆论监督的神圣使命的形象出现，政治运动、阶级斗争、“工业学大庆，农业学大寨”的政治氛围中，很长一段时间高高在上，很难放下身段，便变为高音喇叭式的称谓语，将受众置于绝对服从的“靶心”地位。虽然这一时期的播音在鼓舞人民建设社会主义以及配合国际斗争等方面都起到了积极的作用，但是同时也体现出舆论的僵化与刻板。
1978年开始的关于“实事求是”的大讨论，作为宣传工具的媒体开始“走下神坛”，传媒界也开始了新闻“播报式”与“播讲式”的讨论，由我播你听的硬“播”向平等交流的软“说”迈进。②如CCTV推出的大型综艺系列节目《人与人》《东方时空》，凤凰卫视的《凤凰早班车》《锵锵三人行》，湖南卫视《晚间新闻》、山东电视台《民生直通车》等节目，无论新闻、专题、综艺还是访谈节目，对过去高音喇叭的宣教式做法进行了颠覆。
20世纪80、90年代的中国正处于改革开放的时期，在“各位观众……”“各位听众……”的称谓语下，播音员、主持人纷纷从高台一般的播音腔中走下来，称谓语在语气、语感上变得柔软温和，更像是一位老相识在和你打招呼。在传播的另一端被称谓语呼叫的对象，也在信息接受的过程中寻求地位上的上升。
20世纪90年代中期，中国社会发生了一系列重要变化，其中一些变化或可被认为80年代社会变化的延续，而另外一些变化则意味着社会结构演变方向发生了逆转，在“改革”话语占据支配地位的情况下，“改革”与“保守”“公平”和“进步”是人们热议的话题。③受众对媒体开始有要求，因为中国社会开始发生了一系列耐人寻味的变化，其中的一些变化就发生在广大受众的日常生活中。经济增长与社会发展之间出现断裂，供求结构和资源配置方式出现趋势性变化，强势精英群体左右政策制定，国家（政府）的自主性日益下降，底层社会群体形成并显露其独特性……
在这种纷繁复杂的语境下，媒介做好党的“喉舌”，严防“偏导”和“误导”，既要准确传递信息，还要让受众体会到“新”和“亲”，激发收听收视的热情，引起共鸣。受众也在大众化舆论下成长起来，要求与传者有平等地位、进行平等交流，了解事实真相，并有发表意见的平台。“听众朋友”“观众朋友”的内涵愈来愈被放大，成为鲜明的标志语。
随着互联网的发展，网络媒体进入公众视野，传统媒体的称谓语形式变化不大，但内涵发展深远。在语气、语调、语感上更加贴近受众，更有亲和力和感染力，播报形式也由“播”到“说”到“讲”到“聊”，如中央电视台二套的《马斌读报》、南京电视台的《南京零距离》等。受众的信息渠道丰富化，价值取向多元化，对媒介转换职能的诉求愈来愈高。各大媒体无论内容还是形式都更加突出服务意识和受众意识。
称谓语是媒体服务意识的起点与终点
大众传媒的称谓语从“同志”到“观众”“听众”再到“朋友”和“先生”“小姐”的沿革，体现出的是不同历史时期媒介的社会角色和与受众的关系。
媒介从诞生之日起，就是适应社会对信息的需求，原本其角色应该是服务者。但尽管在不同历史时期称谓语有鲜明的时代特色，也还是以传递信息、舆论导向、服务受众为主旨。
早在20世纪60年代，加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉首先提出了“电视的出现促成了地球村的诞生”的著名论断。既然是村，村民就有权了解同质同量的信息，在这里村长与村民地位是相等的，媒体所能做的事情是服务村民。马克思曾说：“没有生产，就没有消费，但是，没有消费，也就没有生产，因为如果这样，生产就没有目的。”④对于新闻工作者而言，受众就是衣食父母，播报称谓语的变化以及播报姿态的转身，正说明媒介回归自己的本位，找回自己的身份，“服务”才是根本职责。因此，缩小与受众的距离，既可以充分发挥媒体优势，又可以让媒介工作者平等地对待受众，这就要求从称谓语开始，由形式到内容树立并且拥有“平民意识”。⑤
强化服务意识和受众意识，还不仅仅是播音员、主持人一句“观众朋友”“听众朋友”语势上的转变那么简单，还要创新思维模式和报道模式，增强受众的参与意识，强化媒体与受众的互动意识，在“朋友”等称谓语后面，学会站在受众立场上想受众之所想、急受众之所急，真正实现平等交流、正确引导。
称谓语“观众朋友”“听众朋友”是确定与受众关系的定位语，那么，观众和听众是整个新闻传播活动的起始出发点与最终归宿点，也就是说传播中的称谓语应该成为媒介服务意识的起点和终点。起点，不仅是信息传递的开始，也是与受众架起桥梁、丈量与受众关系的开始；终点，是信息服务的落脚点，传媒影响的终端，所有新闻媒介的活动最终为什么和怎么样，都回到观众朋友和听众朋友的身上。
改革开放三十多年来，中国在市场经济引领下，媒介的服务意识、受众意识在不断增强，称谓语的语词变化正在一步一步向服务靠近。值得称赞的是近年来提出的“走基层，转作风，改文风”思路，正在努力扶正媒体自身定位，摆正与受众的关系，把新闻工作坐标定在基层，把受众这个“朋友”真正当作朋友。
（作者单位：上海市宝山区广播电视台）
注释：
①张 颂：《中国播音学》（第二版），北京，北京广播学院出版社，2003年版。
②高蕴英：《教你播新闻》，北京，中国广播电视出版社，2005年版。
③孙立平：《90年代中期以来中国社会结构演变的新趋势》，《中国社会科学》，1998。
④《马克思恩格斯选集[第二卷]》，北京，人民出版社，1956年版。
⑤董新志：《增强电视新闻节目的平民化色彩》，《中国广播电视学刊》，2000。
