张运智
近年来，伴随着“限娱令”“限广令”以及“加强版限娱令”等广电新政的出台，电视娱乐节目的竞争日益激烈，固守“一亩三分地”的城市电视台娱乐节目更是举步维艰。2013年杭州电视台西湖明珠频道（以下简称“明珠频道”）迎来20岁生日，曾经杭城电视娱乐圈的“一哥”在资源不足、市场狭小等问题的困扰下，不得不把生存问题摆上桌面，这其中，遭受冲击最大的无疑是其所属的文艺团队。当然明珠频道文艺节目所遭遇的困境绝非个案，大多数市级台都面临相同的问题。
十年沉浮遇最大危机
2013年11月，中国百家城市电视台发展论坛在福建漳州召开。会上提到，中国电视市场割据中，央视占有约百分之七十的份额，卫视与省级地面频道台各占约百分之十三，而拥有数量最多的城市电视台仅占百分之四。多数城市电视台年经营收入在三千万元人民币以下，收视范围也仅限于数百万人口。曾几何时，众多城市电视台提出了“新闻立台、文艺兴台”的发展战略，即民生新闻是城市台的安身立命之本，文艺节目是城市台向前迈进的最大助推力。在相当长的一段时期内，文艺团队在城市电视台中占据了重要的位置，不仅要承担多档原创栏目的制作，每年还要策划执行大型季播类活动，以及多台文艺晚会的录制。以明珠频道为例，2009年文艺团队需要自制五档日播类节目，执行一季大型活动，承担三十多台晚会的录制工作。现如今，明珠频道的自制节目已经大幅精简，走过八个年头的老牌综艺节目《开心茶馆》已是英雄暮年。随着中宣部下发节俭办晚会的通知后，文艺晚会的举办数量也急剧下降，一时间，明珠频道的文艺团队似乎无所事事。
正如“山雨欲来风满楼”，一切似乎早有预兆。2012年，引进国外版权的《中国达人秀》《中国好声音》等真人秀节目红爆荧屏，各家卫视展开了疯狂的引进节目大战。模式引进类节目为卫视文艺团队带来了成熟的运营机制，加上高额的投入后，大牌明星、华丽的舞美灯光、多机位录制给观众带来了紧张刺激。于是乎，全国的电视观众胃口被越喂越大，当观众带着看《中国好声音》的期待感，再来看市级台自制的文艺节目后，难免产生落差感，收视率下降也就不足为奇了。不仅如此，各地的省级地面频道也进一步细化了各自的分工，纷纷建立影视娱乐频道、民生休闲频道、科教类频道等，细分后的省级地面频道，在某种程度上削弱了市级台曾经引以为傲的“亲民心、接地气”这个优势。引进不了版权模式节目，请不起大牌明星，搭建不了华丽的舞台，市级台文艺节目拿什么去吸引观众？
量体裁衣，坚持小娱乐
娱乐节目始终是每一个综合性电视频道不可放弃甚至为之不惜“头破血流”的重要阵地。一个具有品牌效应的王牌娱乐节目能够极大提升电视频道的社会影响力和美誉度，同时娱乐节目也为营销创收提供了多种多样的植入渠道，其投入和产出比让任何一个电视频道都难以舍弃。当国内各大卫视开始走向大投入高产出的高速公路时，城市电视台如何开辟自己的快速路直通道？“量体裁衣、花样翻新”是娱乐节目制作的关键手段；“注重本土，走小娱乐路线”是城市台娱乐节目制作的创作理念。
对于综艺节目，观众的收视需求有三种层次：基础体验——轻松原则，无论歌舞还是小品、无论游戏还是答题，至少让观众能看，达到欣赏的水准；代入体验——让观众能从节目中看到与自己或身边人相似的经历、情景，从而产生代入感，能够看得进去；满足体验——让观众在收看过程中得到视觉、听觉、情感的满足，甚至颠覆观众的某些观念和认知。一档综艺节目能够达到第一层体验的可以称为合格的综艺节目，能够达到第二层体验的可谓优秀的娱乐节目，能够达到第三层体验的则是大型季播活动。多年来，明珠频道一直以高效、高能的季播活动执行能力得到了行业内外的认可。2009年的《方言唛霸》、2010年的《开心五十万》连续夺取当年度综艺节目收视冠军；2011—2012年的《杭帮盛宴民间厨神秀》被列为当年度杭州市委、市政府重点文艺项目。这一系列的季播活动极大地提升了明珠频道的品牌影响力，也实现了经济效益、社会效益双丰收。但是近年来，明珠频道季播活动逐渐萎缩，相关问题不断暴露。
第一，活动缺乏前瞻性。以往明珠频道策划大型活动的流程无外乎两种：或是有企业赞助，策划团队根据企业需求，结合频道自身特点策划相应的晚会活动；或是策划团队根据当前收视市场预判，策划活动方案，营销部进行市场运作，从而进入执行阶段。这些操作模式导致明珠频道的大型活动往往无法承载更多的广告，并且由于资金到位不及时，导演组在活动执行阶段也会受到各种掣肘，影响活动质量。
第二，活动缺乏整体性。由于缺乏一定的计划性和前瞻性，相应的大型活动的策划和执行缺少必要的整体性。活动与活动之间缺少配合，上一个活动和下一个活动之间，要么相隔甚远，导致人气、影响力无法延续，相互之间无法借力；要么相隔太近，执行团队精、气、神耗尽之后来不及补充又要投入新的战斗，导致战斗力减弱。这使得明珠频道的晚会活动就像孤军深入敌后的小分队，单兵作战、孤立无援，无法形成大规模、集团军式的作战。
第三，活动缺乏延续性。明珠频道拥有足够优秀的大型活动晚会策划团队，多年来也曾策划制作了多台深受好评的节目，比如《越女争锋》《方言唛霸》《开心五十万》等，但是我们总是在做“首届”。也就是说，我们的活动总是缺乏延续性，做完了一届就抛在一边，第二年又重新策划新的项目。这种延续性的缺失，使得老活动后劲不足，新活动底蕴不深，无法形成品牌效应。
未来，城市台文艺团队需要一批具有高度本土化的日播节目来抢占和巩固综艺节目阵地，同时每年策划执行两档大型季播类活动，提升频道影响力，培植观众忠诚度。以本土化为主要风格，以走进群众扎根群众为主要形式，以落点精准、切口小为主要特色，在当地的收视市场竖起一面独具气质风韵的综艺大旗。
重新整合文艺团队，将制播分离进行到底
除了打造一些精品季播类节目外，城市台文艺节目要想重新崛起，必须从团队建设开始做起。目前，大部分城市台的文艺团队往往以栏目为单位，各自为战，不能充分发挥文艺团队的整体制作能力，为此，城市台文艺团队的整合势在必行。所谓整合，必须坚持“两条腿走路”的战略方针。以明珠频道为例，2013年明珠频道对文艺团队进行了大幅度的整合，将原本各自为战的文艺团队分为两大团队。一支团队负责稳固旧阵地，将原有的品牌栏目继续坚持做下去，毕竟这些品牌节目通过常年的积累已经有了大量的忠实观众，也是频道广告收入的重要来源；另一支团队则负责开辟新市场。2013年明珠频道与浙江卫视进行了制播合作，由明珠频道的文艺团队与浙江卫视下属的蓝巨星传媒公司共同制作播出了两季《王牌谍中谍》节目。蓝巨星传媒公司制作部主任封士杰说：“通过这样形式的合作，把西湖明珠频道中一些优秀节目制作人员引入到我们自己节目制作团队中来，他们接触到自身平台无法企及的一些制作理念和资源配置，我们也解决了一部分人员和演播室资源紧缺的问题。这样的合作方式不但实现多方共赢，也得到广告客户的赞赏。”
2012年，随着《中国好声音》的热播，大家对制播分离这个概念有了全新的认识。事实上大多数城市电视台已经开始尝试进行制播分离，从外部购买一些优秀的节目，以此来提高收视率、市场份额和竞争力。明珠频道在2013年引进了多档成熟的综艺节目，如引进东方卫视制作的《妈妈咪呀》《我们变小了》《陈辰全明星》等。这些节目的引进播出，降低了制作成本，扩大了影响力，但同时，也有不少人担心外购节目会冲击本台原创文艺节目的影响力和文艺团队的稳定性。但笔者认为这样的运作是一种激励，在优胜劣汰的市场竞争面前，本台文艺团队的创新意识和能力也会得到激发。现在不少城市电视台开始成立自己的传媒公司，如湖南的天择传媒就是长沙广播电视集团国有控股的全媒体视频内容制作与营销公司。制播分离将给类似天择传媒这样的公司带来更广阔的市场，从原来的给台里做节目，逐步转变为市场做节目。通过公司化运作把优秀的节目销售出去，打破原有体制在覆盖区域上的限制，为城市台的节目经营拓展提供了新的渠道。不光为自己频道提供节目，为各个省级卫视制作节目，还可以为互联网和手机电视等提供视频内容的制作。制播分离今后将逐步成为一种趋势。成为优质视频的制造商，也是今后城市台文艺团队的一种生存之道。
在网络时代，城市电视台面临的不再是市场空间有限的问题，接下来最大的挑战就是视频内容是否有人订购的问题。这就需要城市台的文艺团队把握机会，更多的把精力放在节目的创意上。2013年，广电总局下发了关于鼓励原创、限制新引进境外版权模式节目数量方面的通知，这对城市台的文艺团队是非常有利的。当我们没有那么多资金去引进模式类节目的时候，能够和卫视或者央视比拼的资本就是节目创意了。如果有一天城市台的文艺团队能够创作出一档本土模式的节目，那就是真正的成功。
（作者单位：杭州电视台）
栏目责编：陈道生
