王立平
摘要：县级广播电视台作为最基层的传统主流媒体，在体制机制、投入、融合等方面都有天然的不足。怎么发展，如何成为真正意义上的新兴主流媒体，是广播电视从业者必须思考和面对的大问题。在新媒体时代，县级广播电视台应该用深化改革的理念全力推进深度融合。
关键词：县级台 媒体融合 挑战 机遇
县级广播电视与新媒体融合发展的广阔前景
互联网和移动互联网的迅猛发展，整个社会形成了一个以开放性、社会性、即时性、自主性为特征的全新传播格局，引发各个传统领域向互联网转型。特别是以移动互联网为代表的新兴媒体得到了爆炸式的发展，超出了以往任何一次媒体变革。这既让县级台遇到了前所未有的严峻挑战，也同时带来了千载难逢的发展机遇。
一、顶层设计为媒体融合发展指明了前进的方向和发展目标。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，意见从遵循新闻传播规律、发展方向、发展方式、发展措施、发展内容、发展目标等环节作出了全面系统的部署。这一决策为县级台实施新媒体融合走出一条新兴主流媒体的发展之路指明了目标和方向，也带来了前所未有的机遇。
二、三网融合为县级台向新媒体融合提供了创收平台和机遇。在国务院出台《推进三网融合的总体方案》五年多时间里，全国大多数省市已经不同程度开展了IPTV业务。广播电视台作为地方主流媒体的“集成播控方”和“内容服务方”，参与到IPTV产业链中，利用新媒体技术和广电优势资源与电信企业形成合力，以全新的产业关系实现自身变革，担当国家赋予的内容生产、媒体宣传和舆论导向等主要职能职责，从电信运营商中获取了用户发展的分成收入。这种较为成熟稳定的收益模式，在三网融合中最具产业整合意义与市场价值，也被广泛认可和接受，为县级台拓展新媒体、推进媒体融合发展提供了绝佳的平台和机遇。
三、“互联网+媒体”让县级台得到了更加广阔的传播和服务空间。数字化、网络化传播技术的推进和融合，为县级台带来了更多的发展机遇和更广阔的服务空间。传统的县级台在覆盖面和影响力上由于不能“上星”覆盖和不能突破区域传播，造成了先天缺陷。而在新媒体的环境下，按照“互联网+媒体”的方式来构建战略转型的新模式，主动占领互联网、移动互联网舆论高地，发展真正属于自己的粉丝型用户，先天性缺陷得以消除，为县级台在更大范围和领域实现传播和服务提供了可能。
四、传播的权威性、专业性和地方特色优势是竞争的先机。传统的县级台有着多年专业化运作形成的独到优势。权威性上，县级台在信息采集、制作、编排和播出的全过程中形成了一套严格的专业审查、把关监控体系，在公众中形成了较高的可信度、公信力和影响力，其权威性占据着垄断地位，是其他媒体特别是新媒体无法比拟的。专业性上，县级台所传播的内容都是经过严格的专业编排和精细制作的，大大节省了受众用来搜索和筛选信息内容的时间和精力，传播内容和品质有着更大的优势。地方特色上，县级台经过多年的沉淀，在本地资源的开发和整合、信息内容的生产方式和人才团队的构建上“体察民情”“顺应民意”、接地气、贴近生活、为百姓服务，已经被广大群众所认可，这是最为鲜明的重要优势。
五、与新媒体融合打破了单一、单调、单干的传播旧格局。传统的县级台与新媒体融合后，能发挥专业团队传播新闻的巨大优势，可以边采访、边制作、边发布，能及时满足受众对新闻资讯的快捷接收，一条信息发布就能收到跨平台整合、多平台共享的效果。新闻传播由过去传统媒体的“单一、单调、单干”向新媒体“多源、多样、多变”和双向交流互动的模式转变。2015年10月，甘肃省庆城广播电视台在甘肃广电总台手机客户端“牛肉面”上开通“庆城在线”后，成为省内第一家与省级新媒体融合的县级台，构建了抱团发展的更大平台，将每天采集的广播、电视节目、栏目以及文字、图片新闻上传后，实现了全媒体传播、大范围发布、多平台共享、双向交流互动的传播新格局，在扩大地方影响力、经营创收、全媒体人才培养等方面收到了有史以来最好的成效。
用深化改革的理念全力推进县级广播电视深度融合
媒体融合与中国社会转型和国家战略发展紧密结合，在信息传播各个层面不断向纵深发展。党的十八届三中全会关于深化政治体制改革的决定，为县级广播电视媒体的发展带来了春天。党中央高度重视媒体融合发展，体现了党对新闻传播规律和新兴媒体发展规律的深刻把握和应对时代挑战的高度自觉。我们应该与时俱进，认真落实好中央深化改革的一系列好政策，用改革的精神解决县级广播电视媒体在新媒体融合中存在的大问题，主动应对，大胆探索，在应对挑战中抢抓新机遇，走出一条具有鲜明特色的媒体融合发展新路。
一是深化体制机制改革，为打造新兴主流媒体提供保证。体制机制是解放和发展生产力的外因，也是传统媒体向新媒体融合的根本保证。用科学而灵活的体制激活生产力内核，将会释放出巨大的能量。县级台要抓住深化体制改革的机遇，解放思想，勇于探索，大胆实践，学习东南沿海发达县级台的成功经验，改革事业单位现有的行政管理体制，探索集团化运作新机制，深化管理创新、机制创新，建成公平竞争、优胜劣汰、能上能下、能进能出、待遇能高能低、收入档次明显拉开、充满生机与活力的现代传媒管理体制和用人机制。要树立新媒体运作和竞争的新理念，科学合理设计岗位，定岗、定编、定酬。要按照全国广电系统通用标准和岗位价值规划设计薪酬分配制度，管理层干部竞聘上岗，一般员工双向选择，三年一競聘，公开、公平、公正，在什么岗位拿什么待遇，量化考核定绩效，彻底打破沿袭几十年、阻碍事业发展的工资分配制度，一步实现员工由身份管理向岗位管理的华丽转变，调动全体员工的积极性，激发他们办好新媒体的创造性。同时，通过集团化运作，在获得主流社会效益的基础上获得更好的经济效益，让县级广播电视媒体的职能由单一的新闻传播转向新兴媒体融合传播、全媒体内容生产、信息产业经营、大众服务、人才培养转变，软硬件投入由单靠政府人事、财政供给向政府、集团、市场多元化获取转变。
二是构建区域发展大平台，实现广电新型主流媒体抱团发展。从新媒体渠道的角度看，县级台由于起步晚受区域限制，又缺乏极具竞争力的内容资源作为支撑，开发一款新媒体产品并具备规模用户和市场竞争力，需要投入大量的资金和人力成本，还有很长时间的孵化周期；从市场竞争的角度看，虽然互联网在一定程度上缓解了县级台发展的“区域限制”，终于能够“走出去”，但同时也无法避免新媒体企业通过互联网快速抢占本地市场，使得市场竞争更为激烈；从人才队伍的角度看，新媒体需求的是各种复合型人才，县级台的人才积累天然不足，同时受制于薪酬制度和发展空间，难以通过高薪招揽人才，也缺乏防止人才外流的有效措施。因此，县级台要融合发展不能单干，要构建省、市、县三级广播电视台联手共同运作的新媒体运行“云”媒资服务大平台，建成统一的新媒体软硬件服务体系、媒资生产体系和内容传播体系，构建“中央厨房式”的集成采编、内容分发、全媒资“云”编辑、传播等新型运作方式，提升新媒体产品集群的整合媒体价值和服务价值，突出本地特色优势，打造集约化、体系化、个性化发展新模式。这样，不仅传播的范围大，影响力提升，让县级台担当地方新兴主流媒体也成为可能。同时能够形成大的用户群，抵御经济波动带来的市场风险。
庆城广播电视台在甘肃广电总台手机客户端“牛肉面”上开通的新媒体平台“庆城在线”，每天实时播出七个新闻、专题电视栏目，形成“直通庆城”文字、图片新闻栏目。与省级新媒体融合后，受众在新媒体上及时收听收看中央、省、市、县的广播电视节目，浏览文字、图片新闻一应俱全，给观众提供了快捷方便、全方位多视角浏览新闻资讯、共享新闻资讯的新平台。据不完全统计，庆城全县23万多手机用户中，至少有18万用户安装了“牛肉面”客户端，有很多人还成为新媒体的业余记者，给新媒体“牛肉面”发文字、图片、视频。同时，庆城台还借助在全国各地工作的庆城籍人士，给他们手机上发宣传单，宣传“牛肉面”客户端，让他们在外地也加入到宣传“牛肉面”的行列。据统计，目前，在全国各地工作的13000多庆城籍人士人中，至少有11000多人下载了这个客户端。他们还介绍身边的人下载这个了解甘肃和西部历史文化名县的手机客户端。2015年11月开始，庆城县主要领导在沿海几个省市实施招商引资，新媒体的随行记者抓住这些好机会，使招商成果第一时间在“牛肉面”发布，与搜狐、腾讯、网易、今日头条等新媒体实现新闻资讯共享，诸多外地客商通过这些新媒体客户端全方位、立体地了解了庆城，增加了他们投资庆城的信心。到2016年3月，庆城县引来国际国内500强企业投资到位资金达67.47亿元，使这个西部贫困县的项目建设、工业发展实现了历史性的大转型，在甘肃全省树立了标杆。目前，甘肃广电总台飞视新传媒公司正在吸收全省各级广播电视台进入“牛肉面”云媒资平台融合，抱团发展，建立“中央厨房式”的新闻生产和传播方式，实现全省广电新媒体集团化运营。
三是构建“中央厨房式”集团化运作方式，实现传播与收益的双赢。建立“中央厨房式”新闻生产和传播方式后，在打造全省统一运营的广电强势新媒体集团的同时，要转变经营方略，抓住为百姓服务、为市场服务和激活广告经营三个关键，创新发展全媒体产业链。
第一，要在新媒体平台上建立政务服务大厅，与各级政府部门签订服务协议，提供全方位的便民服务项目。包括群众到政府的办事流程，各类费用的缴纳，法律咨询服务，天气预报，水、电、交通、医疗、娱乐和社保养老等生活资讯和服务，替群众办事，让群众通过新媒体平台享受到政府全方位的服务。通过服务，获取各类服务应得的利益，实现服務与创收共同发展。
第二，要抓住市场这个重头获取应得的利益。要主动为各类企业营销服务架起桥梁，为他们产品研发、生产、销售、占领市场、树立品牌等提供宣传，担当好企业在市场开发宣传上的主流媒体角度，从服务中实现利润分红。2016年8月份，庆城台充分利用手机客户端“牛肉面”APP为当地的招商引资企业甘肃春晖集团在庆城县打造的北欧风情——普罗旺斯薰衣草庄园做旅游品牌宣传推广，在开园的当日通过“牛肉面”在互联网上发布新闻。一时间，搜狐、网易、新浪、凤凰等国内外大型客户端和微博转载次数达15000次，24小时内浏览数达48万人次。从8月20日开园到10月8日，48天时间，来自山西、四川、湖北、新疆、青海、陕西、云南等近20个省的游客前来游览观光，仅门票收入达600多万元，让春晖集团的老总和企业管理者第一次尝到了新媒体宣传带来的可观效益。春晖集团的老总还到庆城台登门拜访，拿出10%的收入赞助新媒体，签订了长期合作的宣传协议。2016年以来，诸如此类的庆城台第一时间主动介入替企业做品牌宣传，都收到了丰厚的收入，达成了长期合作的协议，是庆城台自建台21年来收入最好的一年。
第三，要整合广告架构和营销格局。在传统媒体广告经营严重下滑的情况下，新媒体融合后要发挥大平台集团运作广告的权威性，重新激活广告市场。要将广告经营和新闻传播一样，纳入“中央厨房式”经营模式。在这个大平台里，省市县三级媒体都是广告承揽者，每一个媒体平台都可以独立或整合成为全媒体广告经营平台。以“牛肉面”为例，在这个平台上三级媒体都来主动承揽广告，然后由总平台“中央厨房”统一组织拍摄、制作和发布，形成多家承揽大平台一次发布，资源共享，利益共同分成，让广告客户只在一家媒体做广告，就可以享受和实现大平台全媒体运营广告获得的最大宣传效果，那么，广告市场也就必然会被重新激活。
综上所述，今天的新媒体时代谁谋划得早、谋划得好、融合的步子迈得大迈得快，谁就能抢占先机，取得融合的主动权。广电传媒作为信息产业的重要组成部分，发展的步子应该与时俱进或者引领时代。只要我们超前谋划，抢占先机，用自身的优势打造地方广电新兴传媒，那么，从理念上、动力上和影响上就赢得了主动，县级台大发展、快融合的春天就在眼前。
（作者单位：甘肃省庆城广播电视台）
参考文献：
1.张君昌，张建赓主编：《中国广播电视大趋势》。
2.中国广播电影电视社会组织联合会编：《广播电视改革与发展》（2015），北京，中国广播电视出版社出版。
3.中国广播电影电视社会组织联合会，中央人民广播电台编：《广播媒体创新发展的实践探索与理论思考》，北京，中国广播电视出版社出版。
4.中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。
5.国务院《关于推进三网融合的总体方案》。
