王晓伟
摘要：媒体融合是当前媒体生态变化的阶段，各级各类媒体只有顺应这一趋势，才有可能赢得发展机会。县级广电作为我国最基层的传统主流媒体，在媒体融合进程中也在不断积极探索。浙江长兴传媒集团的媒体融合实践，被国家新闻出版广电总局列为2016年面向全国推广的17个典型案例之一，有其自身特色。
关键词： 县级广电 媒体融合 长兴传媒集团
当前，媒体的生态演变进化已经悄无声息地进入到了融合阶段。在这种大趋势下，传统媒体只有顺应时代，才能站稳脚跟。近年来，浙江省长兴传媒集团大力推动传统媒体和新兴媒体深度融合。2015年，长兴传媒集团的媒体融合被国家新闻出版广电总局列为全国“广播电视改革与创新”2016年推广的17个典型案例之一，2016年又荣获全国广电媒体融合创新案例20佳。目前全国有将近50余家市县媒体将长兴传媒集团的管理机制进行不同程度地复制，梳理其媒体融合之路，可以发现有如下特点。
单兵作战转为全面创新
2011年4月15日，长兴传媒集团由原来的长兴广播电视台、长兴宣传信息中心、长兴县委报道组、长兴政府网新闻板块四个单位整合组建而成，为媒体融合发展提供了最基本的体制保障。长兴传媒集团目前拥有广播、电视、报纸、杂志、网站、新媒体等14个媒体平台，还拥有20多个微博平台。
理念的融合。推动媒体融合发展，是媒体应对挑战、提升整体实力和核心竞争力的必由之路。长兴传媒集团融合发展始终紧跟互联网发展形势，从理念统一、思想统一着手，多次召开领导班子理论务虚会议和中层以上思想大讨论，所有中层上台演讲，主题就是围绕如何运用互联网思维，开展自己的工作。媒体融合发展是一项全局性、系统性工程。长兴传媒集团融合发展始终立足自身实际，在融合转型的每个环节上进行科学、细化的调整和优化，使产品的采集、制作、加工、刊播、销售等一系列运作成为一个集约互动的整体，释放了“一加一大于二”的成效。
管理的融合。长兴传媒集团强化社会责任，大力实施“绿色传媒”战略，实行最严格的广告审查机制，始终保持广告零违法，在经营创收上采取壮士断腕的转型之路，坚决清除“三俗”广告的投放。品牌营销中心设立综合管理部，总编室设立媒体评估监管部，前者从源头上对广告进行管理，后者从准入上对广告进行监管。近年来“绿色传媒”工作位列浙江全省前茅，每年策劃制作的各类公益广告占广告总量的10%。2014年10月，长兴传媒集团入选原国家广电总局2013-2014年度广播电视公益广告优秀传播机构，是浙江省唯一获此殊荣的广电媒体，连续多年在浙江全省广告监管优良率全省处于优秀行列。2016年，长兴传媒集团的总编室品牌运行部又获得国家新闻出版广电总局的优秀项目团队，重点予以扶持。
营销的融合。用策划创意占领营销市场，这是长兴传媒集团目前全力实施的内容和营销的高度融合的典范。新闻宣传和广告创收两条线，但是具体工作中又必须高度统一，抱团取暖。为用户策划的活动，不仅仅是营销口的人去洽谈，集团董事长、总编辑等集团领导也身先士卒，与用户沟通协商。长兴传媒集团给旅游资源丰富的一个乡策划了民俗节，创收133万元，别出心裁地给另一个乡策划了湖羊节，创收135万元。这些策划创意，都是编委会用智慧帮助营销线上在创收。
硬广活动化，活动栏目化。这是长兴传媒集团品牌营销的重要举措之一。长兴传媒集团对活动举办要求，在守住新闻职业道德和国家法律法规两条底线的前提下，举办活动，要么挣钱，要么挣影响力。对活动成本的控制是30%。如果突破必须有集团广告经营管理委员会审批，如果审批不能拍板，报请集团董事长董事会定夺。活动成本没有业务提成，也不计算在创收指标内。活动奖品可以通过广告置换，但是必须走流程报备报批。
风险共担对赌商家。广告客户不愿意投放硬广，担心有投入没产出。长兴传媒集团的选择和做法是，我当你的营销员，我来拿销售提成，这种做法商家和客户是比较容易接受的。风险广告主要是采用以下两种方式来处理，有保底加提成和无保底加提成。长兴传媒集团和长兴最大的一家商业综合体签订80万元+销售提成的协议；和人民医院签订50万元+同比增收提成的协议；和旅行社签订无保底的风险广告，和汽车销售商、房产公司签订无保底的销售协议。风险广告有一定风险，但是长兴传媒集团通过自身掌握的各类资源，真诚做好服务，收入是可观的。这里的服务不仅仅是广告的投放，包括新闻宣传、活动支持等都需要跟上。
技术嫁接倒逼内容优化
内容的融合。对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是“硬通货”，是核心竞争力，是决定其生存与发展的关键。长兴传媒集团近年来的探索，始终坚守“内容为王”，不断拓展新闻信息服务的深度、广度、锐度、温度、力度，以内容优势赢得发展优势。同时在坚持内容为王前提下，在对内容的理解上坚持“新闻也是产品”的理念。内容为王不再局限于新闻为王，现在越来越强调以用户为中心，提供满足用户新闻、资讯、服务、实用、社交、娱乐六大需求，做有竞争力的内容产品，把“产品”理念贯穿到核心价值观传播的各个环节，特别强调新闻服务化、服务活动化、活动常态化、常态精品化，每一场活动都形成一个融媒体产品，取得了良好的传播效果。
借助新平台放大主流声音，以内容表达创新体现主题报道的权威性。融合发展要以内容建设为根本，以内容优势赢得发展优势。长兴传媒集团致力于打造多样化、个性化、对象化融合产品，把原创内容、权威报道、深度解读、言论评论等优势向新兴媒体延伸，实现了时政新闻的新媒体化和碎片化阅读，开创重大主题报道的新模式。集中集团新闻采编播优质资源，满足传统媒体和新媒体的不同需要，彰显主流媒体的舆论引导能力。坚持强化互联网思维，创新传播内容、形式、方法、手段，用新媒体语言，提供视角，讲好故事，传播价值，努力构建容易被用户接受的话语体系，增强传播亲和力与影响力。
突出与受众利益相关的本土性。从利益相关这个角度出发，受众更关注本地新闻，本县乃至本乡镇、街道、乡村、社区的新闻无疑对他们具有更大的吸引力。长兴传媒集团作为一家县域媒体，来自基层最鲜活的素材是其传媒竞争中立于不败之地主要原因，县域媒体具有中央级和省域媒体很难具备的优势。所以，长兴传媒集团坚持做最“土”的社区新闻、乡村新闻甚至弄堂新闻。2015年3月30日长兴传媒集团打造了全国首家区域24小时电视新闻频道，全天滚动播出新闻节目，均为自采自编的本地新闻节目，六档自办节目，时政、民生、方言、评论、公益、新闻性专题类节目，深得受众欢迎。正是这些最“土”的来自基层一线的新闻，使该媒体每年平均收视率及收视份额位居长兴地区60多个落地频道首位。
丰富内容呈现形式的可视性。长兴传媒集团拥有一支比较优秀的包装制作团队，在重大主题报道时，不仅仅本集团所有的内容制作都由品牌制作部负责，而且外接业务，帮助包括央视在内的兄弟单位制作，如央视2015年五月一日的《劳动铸造光荣》大型专题片，2016年在杭州召开的G20全球峰会，在主会场播放并且要在各大媒体播放的电视专题片《杭州》，部分后期也由长兴传媒集团的总编室品牌运营部负责制作。长兴传媒集团和湖南广播电视台电视剧频道、浙江卫视以及其他省市的兄弟台都签订了长期合作协议，专门承接电视节目后期制作。长兴传媒集团以制图、宣传片等更加直观可视的形式报道会议内容和精神，尤其是在处理数据新闻时，优先使用制图，以提高数据新闻的可读性。同时，使用H5等能够快速掌握且无使用成本的计算机处理手段，让图文、视频、音频、数据图表实现动态化呈现，提高传播效果。
形态的融合。基于多元多向传播关系的互动性，长兴传媒集团以社交媒体为平台，吸引受众、鼓励互动。长兴新闻网、长兴广播两个每天的粉丝互动量超过300人次，长兴新闻网官方微博、无线长兴客户端等也已经成为受众评价新闻内容、提供新闻线索的重要渠道。
融媒体直播。2016年6月22日，长兴传媒集团策划推出了全媒体融合式大型直播——《高考揭榜夜》，通过电视、广播、新媒体全媒体直播，于17∶30—21∶00在电视新闻频道进行直播。从尼尔森收视调查分析，17∶30—21∶00 区间的收视率3.14，收视份额9.4，触达率12.03，每个观众平均收看54分45秒。该时段的收视率比平均收视上涨74.4%，收视份额上涨67.9%，触达率上涨50.4%，观众平均时间多了7分25秒，各项收视数据都有较大的提升。可见《高考揭榜夜》的直播大大提升了观众对新闻频道的信息依赖度和观众粘性，成为了观众最为依赖的信息通道。实践证明，这样的体制机制是能生产出适合移动互联网时代用户需求和传播规律的新闻内容。
融媒体传播。长兴传媒集团特别强调打造融媒体传播的理念，从传统的微博，升级为微视频，现在又提出要做强移动微直播。广播、报纸、电视、新媒体进一步融合互动，以新媒体来打头阵。如2016年9月6日的《太湖开捕季》移动直播，时长超过4个小时，直播运用互联网平台斗鱼结合长兴新闻网进行了移动直播。当天的直播移动端连续观看人数两场共达3000人次以上，间接通过链接进入观看达到7000多人次。长兴新闻网、长兴发布通過首推，阅读量达到15000多，整体直播效果较好，短时间内引起了广大粉丝的关注，后台留言明显增多。
技术的融合。无人机在媒体中的运用是这几年最热门的话题，轻巧便利、操作简单的无人机已经被广泛运用于长兴传媒集团的新闻、专题栏目、活动、直播等方面的拍摄。无人机航拍的独特视角，给观众带来焕然一新的视觉体验。编委会作为长兴传媒集团最早接触和使用无人机拍摄的部门，对于无人机的了解、运用的方式、掌握的技巧都自有一套。可以说无人机在新闻宣传和媒体融合上是有着较大的运用价值。长兴传媒集团目前共有无人航拍器6台，还打算采购4台，组建无人机航拍编队。在新闻采集和图片拍摄中，航拍已经实现常态化，主要用在新闻拍摄、大型活动、形象宣传、突发新闻等方面。
表层相加迈向生态革新
机制的融合。推进媒体融合发展，核心是推动各媒体平台充分融合。我们再造新闻采编播流程，倡导广播电台和新媒体首发，要求传统媒体和新兴媒体互为流量导入口，实现传统媒体和新媒体的渠道整合、内容共享。长兴传媒集团现在已经从早期的现场发文字和图片，优化升级为现场发微视频。全媒体信息采集策划中心获取突发事件信息后，立即启动执行方案，全媒体采访中心派出全媒体记者赶往现场，途中第一时间连线广播、推送网站；抵达事发现场后第一时间传送图片和微视频，并再次连线广播播报最新情况；采集完成后提供影像、文稿至全媒体编辑审稿平台，供广播、电视、报纸、网站、杂志等媒体选用，实现一次采写、多次编辑、多平台运用。
业态的融合。长兴传媒集团通过多年的市场历练和经营实践，在坚守传统广告的基础上，立足媒体优势，大胆实施跨界融合和项目制运营，实施业态混合运营，这是集团在媒体融合发展过程中另辟蹊径提出的一个新思路，从传统媒体、新兴媒体、线上线下、跨界经营四位一体角度出发，实行“媒体+互联网+产业”的一种发展新型模式。长兴传媒集团先后推出了“媒体+会展”“媒体+地方政府债”“媒体+车险”“媒体+少儿产业”等经营项目，目前这四个项目运营非常成熟，也取得了可观的经济效益。这四个项目不仅仅在长兴运营，已经和全国多家媒体在深度合作。
渠道的融合。一、无线城市业务（“i-zhejiang”&“i-changxing”）。2016年初，爱浙江（i-zhejiang）无线网络建设被纳入长兴县两会议程，成为为民办实事项目之一。同时，紧紧抓住全县推进“i-zhejiang”WiFi建设的机遇，同步进行自有品牌“i-changxing”的覆盖工作。经过两年的建设，现已完成全县主要公共场所的WiFi覆盖，含政府机关办事大厅、重点交通枢纽、会展中心、旅游景点、公益文体场所、医疗机构、城区主要街道及部分中心集镇等。截至目前，共部署无线AP数量1500台；实时在线用户约1万，并呈稳步上升趋势。借助“i-changxing”品牌的影响力，上网认证门户可按宣传要求，定时按需发布各类资讯，配合电视、报纸等主流平台做好新闻舆情、活动推广等工作。
二、信息发布平台。互动平台拓展的板块业务，该板块内可灵活创建如看长兴、便民服务、智慧社区及乡镇风采等等子模块，使其成为电视端的涵盖长兴本地衣食住行各个方面的信息发布平台。目前已上线的栏目有党员远教及阳光国土。党员远教是2016年向长兴县组织部争取的项目，建设完成后系统将延伸至县内每位党员家庭，覆盖面广，影响力大。借助党员远教、阳光国土等在各自系统内的影响力，互动机顶盒相应板块可按宣传要求，定时按需发布各类资讯，配合电视、报纸等主流平台做好新闻舆情、活动推广等工作。
三、云计算数据中心。云数据中心建设是长兴县深入推进智慧城市建设和信息经济发展的基础性项目，为政务信息化和民生改善提供一流的数据存储与信息服务，为决策提供数据支持，提高各部门业务应用系统的规范建设和业务协同能力。截至目前，云计算数据中心基础建设已经全部完成。建设根据数据保密性及安全性的不同要求，整体上分为提供政务服务和民生服务的云计算数据中心两大部分，并互为容灾级备份。民生云对百姓提供的典型服务体现为公共信息惠民服务平台。所有委办局的数据迁移完成后，百姓即可通过该平台咨询、查询甚至办理有关衣、食、住、行的各类业务。公共信息服务平台上线后，将成为长兴县内唯一经政府授权的公共服务网站。届时，借助长兴县云数据中心的影响力，网站可按宣传要求，定时发布各类资讯，配合电视、报纸等主流平台做好新闻舆情、活动推广等工作。
（作者单位：浙江长兴传媒集团）
