肖叶飞
摘要：互联网彻底改变了广播电视的传播渠道、收听模式与互动方式，在互联网媒体的激烈竞争下，广播电视要将互联网思维融入到新闻采集、编辑、制作、营销与播出等生产过程，改变单一依赖广告的商业模式，构建电子商务、视链模式、付费模式、衍生品开发模式等盈利方式，依靠互联网加内容、平台、终端、产权等发展战略，实现从传统媒体到新兴媒体的转型升级。
关键词：互联网+ 广播电视 商业模式 转型升级
在“互联网+”时代，传统广播电视媒体的传播渠道、收听方式、互动模式被互联网解构。在这种形势下，广播电视需要对传播方式、组织架构、业务流程、播放平台、商业模式等进行改造与重构，发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，对用户、市场、产品、价值链乃至商业生态进行重新审视，通过“互联网+”思维实现从传统媒体向新媒体的转型升级。
“互联网+”时代广播电视的传播特点
一、传播方式：从看电视到用电视、从线性传播到互動点播。在“互联网+”时代，广播电视要为用户提供高清、互动、海量、丰富的收视新体验。首先，从看电视到用电视，拓宽电视的功能，不仅提供时移回看、智能点播、语音操控、多屏互动等功能，还能够提供游戏娱乐、远程教育、预约挂号、电视购物、查阅股市等多种功能，增加电视缴费、电力缴费乃至手机充值等“电视支付”功能。其次，从线性传播到互动传播，用户可以点播、回看电视节目，通过弹幕、评论、分享等手段，强化广播电视的互动与反馈功能。
在网络视频的竞争下，传统有线电视网应改变传播方式，打造全媒体内容、全终端服务融合平台，实现与其他运营商的互联互通，构建云平台，为新媒体、数字电视、文化产业、现代服务业等业务提供有效支撑。例如，歌华有线推出了智能机顶盒终端“歌华云盒”，提供高清直播、时移和回看业务，以及“电视院线”等交互应用，同时内置WiFi，能够提供互联网接入和家庭无线网服务。
二、传播理念：从受众到用户、从作品到产品。用户的理念是以使用者为核心，将用户体验作为新兴电视产品生产的出发点与检测点，用户的媒体参与度高，使用性强。①传统广播电视要强化用户意识，把吸引用户、集聚用户、发展用户作为重要手段，不断开发更加适应用户需求的新闻产品与服务。例如，一些电视新闻客户端基于数据挖掘捕捉用户兴趣，根据用户的搜索数据和订阅反馈信息，进行智能化的推荐、内容的定制与推送，为用户节约成本，提高用户的新闻资讯阅读效率。
作品是从传播者的角度着眼，产品则是从使用者的角度考虑。广播电视具有内容优势与专业优势，不仅要生产具有新闻性、思想性、专业性的内容，而且要增强用户的参与性、选择性和互动性，提高服务意识，变作品为产品，满足用户的细分化需求。利用数据挖掘技术，根据用户的搜索行为、观看时长与评价结果等消费数据，判断用户的消费习惯，建立客户服务数据库，提供不同的产品与服务，直击用户的消费点，增强用户的黏性。例如，“呼啦”客户端是湖南卫视出品的一款移动互联网社交应用软件，强化了湖南卫视播出内容的关联性，实现了各类节目、剧集、大型活动与观众之间的互动以及其客户端用户之间的互动，进而实现了从吸引电视观众向运营电视用户的转换。
三、传播思维：将互联网思维融入广播电视节目的产业链。广播电视要将互联网思维融合到产业链，从投资融资、选题策划、生产制作到播出营销，发挥互联网在产业价值创造中的作用。在融资方面，可以利用互联网平台开展公众募资活动，广播电视与电影项目众筹具有需求测试、社交互动、营销推广、线上线下资源整合等功能，起到项目“孵化器”的作用。例如，阿里巴巴“娱乐宝”是影视节目的众筹平台，用户投资可以享受剧组探班、明星见面会等娱乐权益。东方卫视《中国梦之声》节目，通过此平台获得1亿元的总投资额度，成为首家联手增值服务平台的电视媒体，让用户参与到电视节目的制作和传播分享的全过程。第一财经《创客星球》节目邀请创业者、设计师等现场展示自己的创意和产品，然后投资人通过电视屏幕上的二维码扫描等方式登录《创客星球》众筹平台完成投资。
在影视节目创作方面，大数据分析已成为电影与电视剧的题材选择、剧本优化、主创挑选、内容生产、受众预估等生产创作“利器”。例如，热播美剧《纸牌屋》就是基于大数据分析来选择剧本、导演、演员。在营销环节，社区、微博、、客户端等新兴传播平台，“粉丝经济”与社交网络等在营销领域发挥了至关重要的作用。例如，《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《小时代》《重返20岁》等电影，因粉丝用户的传播获得超高票房，以、微博为代表的社交媒体的精准化、病毒式营销也逐渐得到客户和商家的认可。
四、传播产业链：从单一产业链向多元产业链转变。在“互联网+”时代，广播电视依靠免费内容、出售广告时段的经营模式有所改变。首先，围绕“内容+平台+终端+用户”打通全媒体产业链条，以优质内容满足用户需求，“+”上手机游戏、电子商务、在线教育、医疗健康、智能家居等多种新兴的业务形态，最终构建起一个跨媒体生态系统。其次，把线下的优质资源转化成互联网环境下的资源，把影响力转移到“线上”，把收入模式转移到“线下”，把“二次售销”变成“多维销售”。同时，与门户网站、电子商务平台、网络视频公司等合作，把单一的广告模式变为协同创收模式，实现收入多元化。再次，产业布局上，打通上下游产业链，既向上游内容制作产业链延伸，又以优质内容为基础，向下游动漫、游戏以及各种衍生产品拓展，将优质内容变现。
“互联网+”时代广播电视的商业模式
在互联网的挑战下，广播电视需要改变对广告的依赖，探索多元化的商业模式，以消费者体验服务为核心，实行多屏幕、多渠道的平台战略，有效利用不同终端建立消费者的黏性和忠诚度，把广播电视的观众转化成用户。②
跨屏广告模式。广电媒体要充分发挥跨屏广告的价值，利用在线视频吸引年轻的受众，通过扩大受众群体增加广告收入，形成与传统广电广告的互补态势。例如，英国BBC成立在线门户网站iPlayer，通过互联网传送新闻、娱乐和教育节目，以简便的用户体验和优质的节目内容吸引受众。中央电视台建立全媒体、全覆盖传播体系的网络视听公共服务平台，率先推进广告经营融合，台资产管理中心全面代理新媒体广告业务，逐步打造了具有中央电视台特色的新媒体广告产品体系。第一，跨屏互动广告产品，依托优质栏目开展线上线下互动传播；第二，台网捆绑广告产品，打通电视、PC、移动终端，设计与之匹配的跨媒体广告产品，为客户提供整合传播方案。endprint
视链模式。这种模式是影视节目与电子商务的结合体，在智能电视终端中表现的更为突出，广播电视参与电商的利润分成。在这种模式当中，广电媒体要培养消费习惯，增强用户体验，达到“观购合一”的效果，提高线下购物或PC端购物的体验。随着“Video out”技术的商用，机器已经能够完成所有人工识别、匹配、链接工作，为“所见即所买”的批量化奠定了技术基础。例如，优酷土豆与阿里巴巴达成战略合作，实现双方数据和平台的融合，形成“屏幕即渠道、内容即商铺、数据即链接”的新商业模式。影片《非诚勿扰2》与珠宝品牌潮宏基合作，当影片中出现一些首饰时，观众鼠标停在上面可以链接到网购页面。《何以笙箫默》播放时，观众通过手机天猫客户端扫描台标，便可进入“边看边买”页面，挑选商品。《舌尖上的中国》与天猫合作，受众可以在手机上边看边买节目中的食材。商业视频网站较早探索从广告向电商服务的转型，将广告直接链接到电商平台，观众在观看节目时，点击视频中相关产品即可一键购买。
推出支付服务，拓展付费业务。广播电视台对收看自己创办的网络广播电视部分节目实行收费，这种模式风险较高，容易失去很多受众，需要具有独特价值的内容与服务来吸引受众，圈定忠实的消费者。随着移动支付的快速增长，各类视听新媒体业务陆续推出支付宝支付、网银支付、快捷支付、手机话费支付、支付等各种支付方式，不仅提升了用户体验，还推动了付费业务的发展。例如，乐视网、爱奇艺等视频网站采取会员制度，分为VIP、黄金、白银等不同会员等级，对一些热门电影采取收费制度。芒果TV推出15元、80元、150元三挡付费点播业务，通过、支付宝、芒果币等三种方式进行支付。优酷推出周卡、月卡、季卡、半年卡和年卡等会员卡，为会员提供免广告、包月片库、演唱会直播、观影券赠送、宽带加速、观影团等各种服务。
开展电商服务，布局T2O（TV to Online）模式。广播电视通过自建或联手第三方搭建平台，将自己庞大的受众资源向用户资源转换，打通广告和销售过程，实现电商化的盈利模式。广播电视T2O模式还渗透到电影票、交通票务、旅游门票、餐饮等各个领域，市场规模加快扩大。例如，东方卫视将电子商务引入真人秀节目《女神的新衣》，观众可以直接购买节目中出现的服饰。2014年，中央电视台发现之旅频道联合全国几十家地方电视台推出食品电商平台“发现GO”，探索“电视+电商”新商业模式，将电视观众的注意力资源流到电商平台，并打造出一个可供持续开发的“品牌形象”。广西电视台“美丽天下购”栏目引入100多种广西名优特产进驻，通过T2O线下销售展示、线上支付的模式，率先成为“媒体电商”。③T2O模式中，扫描二维码或台标可直接进入商品购买页面，相较于进入电商首页、自行搜索的模式更为便捷，更体现用户思维。
开发衍生品，延伸产业链，发挥“长尾效应”。随着衍生市场进一步发展，广电媒体产业链条不断扩展。除了播出、广告、节目音像发行等传统领域，节目版权经营逐步延伸到多层次、多渠道、多平台，涵盖了网络播出点播、多终端点播、IPTV、移动网络终端、APP应用、艺人经纪、智能电视、商业演出、移动传媒增值业务、互联网智能机顶盒、衍生产品和主题公园等。芒果TV积极布局手机游戏和衍生品市场，其中《爸爸去哪儿》手机游戏前二季总下载量超过2.6亿次。爱奇艺PPS、优酷土豆等视频网站联合互联网电视集成平台，推出各种互联网电视机顶盒、智能电视机等硬件。苏州广播电视总台重点打造“无线苏州”APP，目前有7大商业模式：广告产品植入、移动电子商务、手机游戏运营、软件技术输出、电子票务分佣、VIP信息定制、运营商流量分成等。
“互联网+”时代广播电视的转型升级
在“互联网+”时代，广播电视要利用大数据、云计算等新技术，发挥内容优势，借助互联网的介质、渠道、平台等资源，实现转型升级。
一、采取“互联网+内容”的战略，实现内容的多元升值。广播电视具有内容优势，但是传统广电的终端用户规模较小，用户体验难以满足，需要把传统内容重新包装与重组，以适应各种互联网平台与终端，借助互联网平台扩大传播效果。首先，节目平移战略，把广播电视节目平移到自办的视音频网站，形成自办的网络平台，增加受众的评论与分享功能。其次，借船出海战略，与门户网站、专业视频网站建立合作关系，利用他人平台，增强节目的渗透力与影响力。再次，造船出海战略，通过官方微博、、微视等社交媒体应用和客户端等强大传播平台，把节目内容精准送达用户，增强内容的渗透力与传播力。广播电视要探索以用户为中心的全渠道服务模式，打通传统广电受众群和新兴媒体用户群，不断扩大内容传播的覆盖面，扩大产品的用户规模。
二、采取“互联网+平台”战略，形成以平台战略为核心的媒体融合发展新格局。移动客户端已经成为广播电视融合发展最活跃的新兴媒体互动平台、传播与经营微平台。广播电视需要借助客户端平台、电商平台、社交平台，构建节目内容的整合传播机制。例如，一些电视台的节目、频道、频率开设微博、和二维码，形成与受众互动的社交平台，通过节目信息、话题传播、受众互动扩大影响力，为重点节目定制摇一摇、边看边聊、投票、话题、竞猜等多种互动功能，形成了跨屏互动。一些电视台通过微博、矩阵，把碎片化的节目内容进行渗透化传播，其中，已经成为广播电视使用最便捷的新媒体平台和用户入口，例如，央视新闻、央视财经、央视体育颇具影响力，全国各地市级以上电台节目已分别融入中国广播、蜻蜓FM、阿基米德、考拉FM等客户端，这些客户端能够提供直播、点播服务。
三、采取“互联网+终端”的发展策略，形成了“一种内容、多种媒体、多重终端”的传播战略。跨媒体信息发布的融合终端主要有三大类：即电视终端（IPTV、互联网电视），网络终端（电脑）、移动终端（智能手机、Pad），广播电视要构筑实体端、移动端、PC端、Pad端相互转换、相互补充、协同创新的多元化终端，构建线上线下一体化发展的内容传播体系。例如，“央视云和大数据平台”构建支撑全业务集成、全方位运营、全媒体服务的新媒体集成播控平台，同时也是央视智能化生产运营、分发传播的开放平台，建构覆盖电脑、手机、平板电脑、智能电视、户外电视、社交平台等多屏幕、多平台、多终端的“一云多屏”全媒体传播体系，根据用户需求和收视行为推出个性化的定制服务。比如，上海广播电视台打造云平台，对接2200万IPTV用户、200万互联网电视机OTT用户、3000万手机电视用户、3000万风行网日活跃用户，开拓视听内容的四屏应用。
四、采取“互联网+版权”的发展策略，建立IP（Intellectual Property，知識产权，包括商标权、专利权与著作权）法律化、市场化运行机制。近年来，广播电视台普遍加强了节目内容转播权和网络版权的确权和管理，一些有实力的台组建了媒资中心，推进媒资业务扩展与应用工作，优化版权管理，提升版权在新媒体的价值。中国国际广播电台设立了国广环球传媒控股公司，以台属全部媒介与文化领域可经营性资产为基础，从事媒介资源整合和媒介服务业务的投资开发，搭建起广播、视频、新媒体、平面媒体、译制等产业集群。湖南广播电视台打造产业运营平台芒果传媒集团，下辖快乐阳光（芒果TV）、快乐购、天娱传媒、金鹰卡通等8家子公司，涉及渠道、影视制作、游戏、电商等各个层面，成为湖南广电打造创意内容生态圈的主导力量。上海文广集团成立版权资产中心，将原来的版权中心与媒体内容资产中心合并，加强规范版权经营。
在“互联网+”时代，广播电视台只有建立融合新闻生产机制，创建一次采集、多元生成、多端传播的模式，在内容生产、流程再造、传播渠道、商业模式等方面协同共进，才能实现真正的转型升级。[国家社科基金青年项目“媒介融合的政策选择与规制体系”（编号13CXW008）的部分成果]
（作者单位：安徽师范大学）
注释：
①田维钢：《互联网+广播电视的几个悖论——基于互联网基因的一种分析》，《现代传播》，2015（12）。
②王 晓：《“互联网+”时代传统电视媒体的融合转型》，《中国广播电视学刊》，2015（6）。
③梅宁华，宋建武：《中国媒体融合发展报告（2015）》，北京，社会科学文献出版社，2015年版，第148页。endprint
