樊拥军
摘要：我国电视公益广告发展起步相对西方较晚，又受到认知理念、经营思路与功能取向等有形无形束缚，导致传播效益不佳、职能发挥受限。本文立足比较视野和国情实际，针对当前电视公益广告事业发展规律与社会需求，提出传播成效增进的系列务实性操作策略。
关键词：电视公益广告 传播成效 务实发展
这些年以央视为首，电视公益广告走出了片面追求金钱的商业化偏颇，致力双重效益的长足发展。但相比发达国家而言，其制作内容、传播方式、传播质量特别是传播效益，仍然存在明显不足，即使与中国香港特区电视公益广告的社会成效比，也有较大差距。归结主要原因，创作理念、经营误区等制约我国电视公益广告的健康务实发展，必须调动关联力量进行合乎规律的突破创新，以增进其多重功效，实现传播历史使命。
创制接地气近民生，增进传播认同成效
电视公益广告制作同样需要追求精美画面的视觉冲击，广告语言的精辟警策，主题表达的巧妙含蓄，故事情感的平易近人等。好的创意不仅冲击人们的感官心灵，影响人们的思想行为，还为电视传播整体节目内容形态锦上添花，树立媒体良好公共形象。然而不可否认的是，一些创意设计曲高和寡，过于追求艺术化，造成难以理解和脱离群众的现象。有鉴于此，我国电视公益广告创意设计取向需要做出相应转变，其依据应是针对广大观众群体的文化智识水平，画面尽量简洁，方式力求平实，用语自然朴素，才能有助增进人们公益意识，引导公益行为。“看香港的公益广告，最大的感受是亲切自然，其广告用语直白平实，朴实感人，理性而不失情感依托，贴近现实而不失幽默，节奏活泼易于接受，成为香港独特的社会文化……没有高深的用语，没有灌输的姿态，不震撼人心，却深入人心。”①
“廣告创意是人本的，它对人的生存境遇有着深切关注，对人的生活本质有着深切理解，对人类发展有着终极关怀。”②我国一些电视公益广告的自以为是创制传播，之所以严重脱节于民众，主观仍有“传者中心”惯性姿态未能有效清除。学者研究发现，“公益广告传播主体很少会对广告进行前测，广告的创作和发布是凭他们主观经验进行判断，很少考虑到是否会吸引受众的注意，受众是否能回忆起广告中的诉求点，是否和目标受众相关，能让目标受众相信并感兴趣。”③如今我国主流媒体“走转改”活动，集体反思眼睛向上、经营向富的错失，对电视公益广告创作主体同样有警示意义。数字化技术发达的今天，通过大数据和舆情分析，捕捉社会心理的前测指向，公益广告播出后的观众反响与评价情况，已具有操作性，真正需要改观的是传播主体自觉与时俱进，从指导者身份转变为公益事业推进者，整体立场姿态转变为公益服务者，促进公益广告传播针对性增强、建设性可见、成效性明显。
公益广告创制达到接地气目标，需要我国电视台作为供应精神生产公共品的阵地，承担提供公益事业发展的良好平台责任义务，激发社会集体热情，发动广大观众和业余创作者参与生产、传播与扩散，如此不但可节省电视台独自承担的巨大人财物力等成本投入，而且能够高效影响更多民众。如中央电视台围绕环保、节水、公德良序等与民生息息相关的时代主题，举办全国电视公益广告创作大赛，鼓励各界群体尤其是大学生参与，吸引人们创作、互动、评价的活动本身，就是知晓理解公益事业话题，影响大家思想行为的举措。著名传播学先驱之一霍夫兰，在其“传播与说服实验”中得出结论：受众积极和消极参与效果大不一样，凡积极参与传播过程的，态度改变比起消极被动者更有效。值得推崇的是，如今得益于新媒体技术支持，用户创新精神与创造智慧及创作能力大幅度增进，他们创制的公益广告生活味浓、情感朴实真挚，在草根群体中认同度更高，如传播中华传统美德文化的漫画、感人至深的沙画等作品。我国电视传播开辟平台，供给他们展示才华舞台，一方面不失为创设联系民众、建树形象的有利通道；另一方面，依托公益广告合作创造活动，聚合公众集体创新资源，活跃传媒人气经济，共同发展公益事业。
改进传播姿态方式，增强传播引领功效
我国公益广告的组织管理规范者和发布把关者均为政府，产播投入主体也是以政府为主，突出了政府对公益广告传播的重视程度与行动力度。可惜的是存在传播不善、效果不佳的问题，主要是传播主体与管理者延续宣传思维，不顾民众自由互动平等相待的接受心理情感需求，有时将电视公益广告传播与政治宣传一体化，不自觉的硬性操纵与控制心态，得不到大家认同；依然采用过时的集中轰炸传播形式，招人厌烦，自然没有吸引力；高高在上的精英教化姿态，令人退避三舍，产生抵触与反向解读，引领效益无从谈起。社会心理学研究结果显示，随着今天人们个体的自主意识增强，不喜欢他人左右自己的思想行为，但会在主动接受的信息中获取价值观。它提醒电视公益广告单调形式与单向度传播要改变，更主要的是传播主体转向平等相待公众，改变呆板无趣灌输姿态。
公益广告传播主题与传播主体行为需要保持一致。有些单位与电视机构联合制作的公益广告，号召公众承担各种义务，禁限诸多不良习俗，如勤俭节约传统文化公益广告，而作为传播主体的他们却置身于外，言行不一、不负责任，衣食住行装备、办公用度设施等充斥奢靡浮华之象，何以引导民众？中西传播效果实证研究早已证明：传者的公信度决定传播成效，否则假借公益广告只会自讨无趣。像中国红十字会在“郭美美”事件后不认真反省，还百般自辩，徒增他人嘲讽，制作电视公益广告即使精益求精，又谈何引导效益？而“香港政府出钱制作的公益广告，一点都不马虎，寓意深入浅出，充满创意和人文关怀，严谨体现法治精神，艺术上也精美绝伦……最重要的是，政府说到做到，民众自然接受。”④这种以身作则、言传身教的公益广告推行，成效鲜明，殊为镜鉴。国内首家以绿色频道为目标的旅游卫视，拍摄中“节目组会计算每日的碳排放量。节目播出后，屏幕下面会打上一行字：本节目消耗碳多少吨，节目组会植树多少棵，以抵消碳排放。这是一个隐形的公益广告，节目虽没有直接倡议节能减排，却通过这种自觉行为（相关部门并没有明文规定媒体必须为在制作节目过程中消耗的碳做出相应的补偿行动），引导观众在日常生活中主动减少碳排放，保护身边的环境。”⑤
传播方式要利用多元化传播路径平台加以突破创新。公益广告精心融合于多姿多彩符号、声情并茂的各种电视节目内容中，可降低硬性直接传播负效果，达润物无声化育效果。如各种吸引观众的电视节目中，均可有机植入公益广告。影视剧是广大观众所爱的电视内容，各群体接触率高，收看过程感情投入，创作者演绎其中人物故事命运，传播“家和万事兴”“尊老爱幼”“善有善报、恶有恶报”“官德民义”“诚信兴业”等，岂非传统文化在新时期教化功效发挥的最好公益广告？再如重大自然灾害事件后，像“5·12”大地震，明星和电视台举办义演义卖募捐节目，无私奉献精神与同胞情义如山也是最好的公益广告。这些集体仪式性行为传播“以人为本”“大爱无疆”公益信念，比空喊口号效果强，比直接广告形态引导效果好。
扩张延伸功能价值，增加传播社会效益
我国电视公益广告旨在建构观众群体健康的思想精神文化氛围，树立公共与个人道德行为准则，实际上造成了一种传播功能视野认识局限误区，很大程度制约其他多元潜在社会功能扩张和价值延伸。对此，电视经营管理者和公益广告创作者，都要勇于开展探索性突破，充分呼应当今时代发展激增的社会需求，扩大电视公益广告的作用范围，增加传播影响力度功效。
首先，增强社会重大问题议程设置和制度的预警建构功效。电视公益广告着眼百姓日常生活酸甜苦辣，面向实际创作紧扣民生话题，设置提请有关部门解决焦点难点问题的议程，强化政治预警作用，避免矛盾激化，促进社会和谐进步，诸如一些优秀的电视公益广告监督官僚腐败，传播先进文化，辅助贫困学生，支援西部发展，表达民声疏解民怨等。而推促良善制度建构更有传播影响价值，如禁烟类电视公益广告，许多创意画面不可谓不独具匠心，然烟民还是我行我素、害人害己，北京市公共场合禁烟令发布后却立竿见影；警告醉酒驾驶的电视公益广告，创意不可谓不用尽心血，但全国各地醉驾恶性案件频出，相应立法出台后，统计显示仅一年时间，相关死伤人数下降一半。由此可见，借助电视公益广告传播力量，强化制度建设，社会影响功效更大。
其次，大力挖掘当代社会群体共识铸造的传播涵化功能。“与商业广告不同，公益广告的使命就是针对社会发展进程中出现的矛盾、问题，向公众传播主流意识形态认同的价值标准及行为准则等，以反映和推动社会进步。”⑥电视涵化理论提出者格伯纳经过长期实证研究，得出电视传播具有铸造社会共识的强大能量。借鉴该理论成果，我国电视公益广告发挥涵化功能效应，首在增进国民集体公益责任与共同意识，次在倡导民众平等交流参与公益事业，凝结舆论共识达成集体行动解决问题。目前我国处于复杂社会转型期，因腐败等导致的改革共识离散、公德建树不力，要求电视公益广告发挥持久涵化功能，弘扬高尚道德风范，聚合民心共识共建美好家园。
第三，开发服务市场经济健康发展的多重促进引领价值。有学者指出，否定广告实质就是否定市场经济，反广告、反商品经济的思潮，与“以经济建设为中心”的基本国策是背离的，与当前我们国家“加快发展第三产业”，“扩大内需”的经济政策是背离的。⑦电视公益广告不像商业广告直接促进经济交往，但据此将之完全脱离服务经济的功能框架，是未从更大视野开发其价值。物质与精神力量可以相互影响和转化，电视公益广告引领公共交往创新，批判警示非科学发展，及时服务宏观经济的健康运行大局，形成的间接经济效益不可估量。我国电视公益广告辅助国内优秀民族企业扩张名声地位，助力社会积极健康经济因素增长壮大，是服务中观层面经济运行。创作通俗易懂又富有哲理性的电视公益广告，透析事理揭示拜物教本质，规劝不奢侈消费，引导大道易简、朴素生活原则，是帮助个人经济生活的贡献。由此可见，强化电视公益广告的宏观、中观和微观多重经济功效，有利于国民经济健康发展，树立传媒责任形象，赢得更多忠诚观众和广告商青睐；有助于传媒经济在水涨船高中，开拓电视产业经营与发展的经济效益发展空间。
（作者单位：河北大学）
栏目责编：陈道生
注释：
①④⑤王明刚，魏红梅：《优化我国电视公益广告的运作机制》，《当代经济》，2011（4）下。
②金定海，郑 欢编著：《广告创意学》，北京，高等教育出版社，2008年版第35頁。
③陈 红：《论公益广告的有效传播》，《新闻界》，2009（8）。
⑥寇紫遐：《我国公益广告的隐性功能分析》，《当代传播》，2010（3）。
⑦喻国明：《否定广告的实质是否定市场经济》，凤凰网，2011/03/11。
