库克文玩 库克解困术:苹果零售店之父的回归猜想

网络 / 2018年11月14日 13:09

格调

  罗恩·约翰逊(Ron Johnson)从JC Penney公司离任了。

  4月上旬,CNBC电视网向外界发布了这一音讯。这位曾被称为苹果“零售店之父”的苹果前零售高档副总裁,于2011年11月——乔布斯去世一个月后——脱离苹果并加盟JC Penney百货公司。他企图把过往的成功经历移植到这家每况愈下的百货公司上,可是事实证明,要重振一家式微的零售公司,远比打造一项全新的零售事务更为困难。

  与此一起,库克领导下的苹果,正遭受后乔布斯年代最困难的一段韶光。

  从2012年9月每股702美元的高点直线跌落至2013年4月19日的390美元,苹果股价创下了52周以来的新低。

  自2011年10月库克接任CEO以来,苹果市值已缩水近50%。

  曩昔的两周,华尔街最盛行的传言就是,“苹果正在隐秘寻觅能够替代库克的人选”。

  罗恩的离任正好发作在这一灵敏时刻,当然外界并不以为他会成为库克的继任者。有估测称,因为现在苹果零售高档副总裁一职仍处于空缺状况,罗恩很可能从头回到他作业了十几年的岗位。

  从2000年加盟苹果至2011年离任,罗恩将苹果的零售事务扩展到全球300多个城市,成功打造了蜚声国际的苹果零售店,并使其成为国际上按每平方英尺核算最挣钱的零售店。他创始的“天才吧”领会理念,现在已成为苹果零售店的魂灵与柱石。

  乔布斯2007年曾这样点评罗恩:“我现已想不起来没有专卖店时的苹果是什么姿态了,感谢罗恩。”

  苹果零售店的暗地推手

  罗恩的“花招”,就是把苹果从技能公司变为“美国最佳店东”。

  2000年前后,乔布斯意识到,苹果需求打进零售业。他开端寻觅办理苹果零售部分的适宜人选。最终的答案是时任塔吉特公司(Target Corp)的出售主管罗恩。后者屡次为塔吉特规划的成功计划给乔布斯留下了深刻印象。

  罗恩给乔布斯的解决计划很简单:像规划产品那样规划商铺。

  榜首间样板店在苹果公司园区邻近的一间仓库里建成了。“罗恩和我有了一家全新的商铺。”彼时的乔布斯兴奋地说。

  《商业周刊》随即朝他泼了一盆冷水:“对不住,史蒂夫,苹果开店肯定要歇菜。”

  但乔布斯表明全力支持罗恩。苹果又花了9个月时刻,在样板店的根底上对零售商铺进行了从头规划。

  2001 年5月,苹果的全球榜首家零售店总算在弗吉尼亚州泰森角倒闭。其间只要四分之一的空间在卖产品,其他区域按爱好区分:左边是相片、视频和儿童区,右侧是信息效劳区,后方还有第三区域──天才吧,这就是罗恩的首创规划。

  “刚开零售店的时分,我把一些日子阅历各不相同的人招集到一同说:你们是开路先锋, 和咱们说说你们享受过的最好的效劳领会。”罗恩回想,在18个人中,有16个人提到了酒店。

  这一答复出其不意,但也天经地义:酒店的门房供给协助,却不卖任何东西。

  “好,那么咱们就开一家能供给四季酒店那样舒适效劳的商铺——在商铺里开酒店,但咱们不供给酒,而是供给主张。”罗恩表明。

  彼时,一位业内人士曾断语:“这将是一个十分沉痛的过错,我估量,两年后他们就得吹灯拔蜡了。”

  可是,在五年后一天的清晨四点一刻,一盏灯亮了起来。

  那是苹果标志散发出的奶白色灯火,它悬挂在一座孤立于曼哈顿中央公园南路与第五大路街角处的玻璃立方体上。这座修建高近10米,通体通明,令人目眩神迷。这是其时新规划的苹果零售店外观,然后沿用至今,成为全国际苹果零售店的标志。

  乔布斯说:“早年,没人对一家商铺投入这么多时刻、金钱和规划。

  消费者是否知道这一点并不重要,他们能感觉到就好。他们会感觉到这儿有点特别。”

  集领会与零售为一体的专卖店,成为苹果在产品之外的又一立异。这一切的暗地推手,正是罗恩。

  2007年的一天,他走进了旧金山的门店。这是一幢完美的不锈钢方盒子修建,房顶开有巨大的天窗。阳光透过天窗照耀进来,一对三十来岁的配偶正在天才吧里承受辅导。

  “看到了吗?看他们的眼睛,他们在学习。这是一个专心的时刻,就像校园里的孩子在刻苦学习相同。”罗恩说。

  这时,一个家伙抱着损坏的MacBook Air走了进来。

  “今日修好它的可能性:三分之一;明日修好的可能性:三分之二。”

  罗恩倚在横跨于第二层的玻璃天桥上说,“咱们想做得像干洗店相同快。”

  门店不远处就是蒂凡尼珠宝店,后者一平方英尺的年出售额为 2666 美元。奥黛丽 赫本喜爱徜徉在蒂凡尼的门外吃早餐,但苹果正夺走所有人的午饭——当年其每平方英尺年出售额已达 4032 美元。

  库克的答案?

  十年曩昔,苹果的零售店不只耸峙不倒,并且还发展到了300多家的规划,罗恩天然功不可没。

  “其时我跟史蒂夫说,已然咱们还没有满足的产品来摆满零售店,不如用‘用户领会’来充满整家店。所以咱们很快从‘购买领会’转移到‘用户领会’,这才有了天才吧、影音室、面对面辅导和友爱的店员。”罗恩在2005年的零售会议上具体回忆了苹果商铺的诞生通过,“苹果零售店为什么能成功,我以为,原因不只仅是咱们有好的点子,一起咱们还具有重视细小细节的热情。”

  细节之一就是苹果零售店的选址。门店倒闭的头两年,罗恩和搭档通过研讨发现,苹果的忠诚用户一般需求驱车 20 分钟来到专卖店,但“假如他们不高兴,就不会花20分钟时刻开车跑过来”。

  罗恩决议把随后倒闭的门店地址选在购物中心或许闹市,以节约顾客的车程。

  “这样他们就更喜爱到苹果店里逛逛,横竖也没什么丢失。就这样,咱们决议将咱们的专卖店设在人流量大的当地,还真见效。”2008 年3月,乔布斯承受《财富》杂志拜访时对罗恩的决议计划拍案叫绝。

  而毫无疑问,彼时的乔布斯也正在为自己多年前的决议暗暗自喜。

  加盟苹果前,罗恩曾在仓储式卖场连锁运营商塔吉特供职15年,任货品部分副总裁——直至2000年被乔布斯“挖墙脚”,来到苹果担任树立零售事务。

  塔吉特也是罗恩的榜首份正式作业。1984年,罗恩刚从哈佛大学商学院结业,高盛投资公司和美国百货连锁集团 Mervyn’s 便向他伸出了橄榄枝。

  去投资银行本是罗恩的榜首挑选:有位置,薪酬高并且能够马上取得满足感。但在通用磨坊(General Mills,国际财富500强企业,首要从事食物制造事务——编注)作业的父亲通知他:“你能够这样挑选,可是过不了多久你就会想要换岗。假如你想要成为某一方面的专家,你就必须从最根底的工作做起。成功没有捷径可循。”

  罗恩决议学习商业运作,便在格伦代尔的一家商铺做起了见习司理,直至一年后进入塔吉特。

  “无论是为塔吉特百货进行运营规划仍是为苹果上马零售门店,我都遵从着相同的经历:万事无捷径。”罗恩从苹果离任时表明,“我也曾阅历过苹果公司的困难时期,但其实我领会不到史蒂夫的苦楚。当你处在领导位置的时分,困难时期可能会变得愈加困难。”

  罗恩的这段话好像正合适描绘库克眼下的境况。乔布斯去世后,苹果的光辉便悄然暗淡,它的出售和赢利增加,以及股票的微弱涨势都开起了倒车。在股东们的凶相毕露下,库克的日子天然不好过。

  《福布斯》特约撰稿人马西亚尔以为,苹果刚刚发布的季度财报对库克的含义可能大于对投资者的含义。

  4月2日,苹果按期发布了2013年第二财季财报。陈述显现,苹果公司第二财季营收为436.03亿美元,比去年同期增加 11%;净赢利为95.47亿美元,比去年同期下滑18%。这是近十年来苹果初次呈现赢利同比下滑。

  财报称,因为受产品线越来越单一,智能手机、平板电脑商场竞争越来越剧烈,以及PC商场急剧萎缩等要素影响,苹果公司市值在曩昔半年内蒸发了2850亿美元。

  鉴于现在具有93%的职工支持率,库克或许暂无走人之虞;但怎么敏捷进步苹果成绩,消除投资者疑虑,却是库克的燃眉之急。罗恩是否是其间一个答案?

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