方建华穿戴略紧身白棉T恤，宽松的灰色棉麻9分裤与黑色布鞋，坐在工作室的茶桌旁，随意而熟练地冲出一泡功夫茶。这是周末的下午，他现已习气了在高强度的作业中找到让自己心境放松的方法。
其实他这身衣服加一件黑色中袖棉麻夹克，搭一条七彩的围巾，就是他一周前作为明星变身规划师的真人秀节目评委的装扮，和咱们常见的老板不一样，他的穿衣风格是舒适的混搭，傍边又会带一点规划的细节感。
从2008到2013年，方建华将一个只要20多人的小型工厂，开展到淘宝网出售额榜首的女装品牌，2013年他兴办的汇美公司旗下两大品牌茵曼及初语出售额算计近11.2亿元，在我国线上女装品牌出售中位列前茅。
上一年的淘宝双十一购物节，茵曼以1.2亿元出售额成为全国女装类品牌榜首，初语也进入服装类出售额前十。茵曼仍是阿里巴巴招股阐明书中仅有当选的女装淘品牌，从某种意义上来说，茵曼代表了阿里巴巴期望在天猫所倡议的原创品牌的范本：从ODM转型具有对传统供应链和服装产品的深度了解，有显着调性，坚持原创规划，多年来坚持稳步上升的气势。
在广州海珠区大路海珠构思工业园里，茵曼总部坐落一栋蓝色大楼其间的三层。在茵曼的工作区中心，挑高的空间本来是方建华最早创建的服装外贸加工厂的车间，现在墙面被刷成木质的色彩，房顶则是各种绘画拼图。
开阔的工作区里有一个部分很像文艺范儿的独立咖啡馆，有对着天台的一圈木质吧台与高椅，有竹子与大树装修的田园风格歇息区，还有一个旮旯专门铺排职工制造的陶艺著作，几扇老式的木板门像是从乡间淘来的古玩。
其他工作区则像一家规范的服装品牌与互联网兼容的公司，除了一排排电脑，一排排的下一季新板衣，还有一个出资了500万元的布料检测实验室。许多客服人员即便周末也在埋头作业。
最为特别的是，这里有一幅画像，画像上的人脸，一边是马云，一边是方建华自己。他说，“马云的心里很强壮，并且他改动了我和许多人的人生与工作。”而这正是他所神往的境地。
2005年，阿里巴巴在广州市东方宾馆召开了广东省的榜首届网商大会。已具有几百人规划工厂、做了10年的棉麻外贸服饰加工的方建华，坐在观众席悦耳马云讲美国、韩国、日本的电子商务，讲我国的商业环境。会议完毕之后，方建华参与了阿里巴巴诚信通。经过网络，方建华找到了许多外贸客户在我国的代理商，外贸事务的局势很快打开了，工厂也到达了上千人的规划。
到了金融危机前一年，方建华就发现每个月美金兑换人民币的行情开端发生变化，营收添加幅度也在缩水，他当即推断出：外贸商场不行了。做出判别的当年，他就注册了“茵曼”品牌，开端打听国内商场。这个行为引起公司元老的对立，所以方建华决议自己重整旗鼓出资线上品牌。
但他很快发现新品牌批发给线下的经销商也在淘宝上卖，并且比他卖得还廉价，出现了现在O2O遇到的“乱价”问题。2008年，方建华取消了批发环节，成为榜首批参与淘宝商城的4,000个卖家之一。
和闻名的淘品牌快时髦女装韩都衣舍“一开端就挣钱”的情况比较，茵曼前三年简直每年亏本两三百万。2008年只卖了几百万的货，而公司本来的外贸事务正开展得如火如荼。方建华略带狡黠地笑笑：“其时我只通知公司的职工们盈亏平衡，亏本都自己担任了。”
其时的电子商务环境并不如现在老练，年青人才爱网购，并且买的都是廉价货，这导致不同店肆的价格战显着。但茵曼从一开端就将品牌定位在高性价比的原创规划棉麻女装，方建华也反省，其时定位30岁左右的客户群，年纪有点偏大了。
但他没有跟随同行们的快时髦脚步改动，而是坚持原创以及棉麻服饰定位。对此他有理性和理性两方面的考虑。从理性而言，他了解外贸事务的局势，也深信网络的力气，能将职业的各个类目的长尾效应扩展，带给职业品牌特性化空间。尤其是女装这种特性化显着的类目，特性化空间会更大。“不可能做出从18岁到50岁都喜爱的风格，只要能捉住喜爱某种风格的人群的痛点就好。”
此外，快时髦品牌由于样式繁复，公司需收买一两百种面料，这对备料就提出了极高的要求。而相对其他面料，棉麻可选的种类统共就三四十种，简单满意棉麻类各种服装的加工需求。
从理性而言，他信任男人更懂得发掘女人身上的气质，他喜爱舒畅天然的原料，信任和他有相同人生履历的人也相同会喜爱这类风格。他信任“做好一个品牌，有必要做你真实酷爱的东西，才能把调性做出来。”
用了几年的时刻，方建华逐渐勾勒出茵曼客户群的显着形象：她们年纪在25-35岁，喜爱看书，酷爱游览，喜爱无拘无束不受拘谨，形象新鲜。2010年，茵曼推出“棉麻日子家”广告，并发布“棉花辫”专属模特造型，推出品牌布偶、茵曼专用字体等视觉形象，线上店肆的全体风格文艺滋味稠密，经过新鲜文雅的图片和案牍营建出一种安静、随性、自在的空气，让人有脱离都市喧闹的日子领会。
尔后，虽然茵曼的裁缝风格乍一看和其他本乡休闲品牌相似，但它的线上旗舰店有了激烈的“新鲜文艺”式品牌辨识度：一切的模特都扎着两条麻花辫子，画着暖妆，摆出享用休闲日子的姿势。与一些传统女装品牌用色丰满、鲜亮不同，茵曼的服装多选用柔软素雅的中间色，比方黄色、绿色谐和的秋香色，砖红、杏色。而扎着麻花辫的棉麻姑娘布偶也成为茵曼独有的品牌标志，出现在它一切的网上店肆、广告和工作室里。
2010年，茵曼初次参与淘宝“双十一”促销，其时方建华想着一天能卖50多万就差不多了，成果终究成交记载是680万，全年买卖额超越7,000万元。也是这一年方建华决议将本来的外贸加工事务悉数砍掉，专注做线上品牌。其时电子商务只占公司出售额20%左右，但赢利现已与线下工厂相等。
从2011年底开端，方建华开端致力于供应链的办理。这三年来听说他用了50%的精力在供应链上。此前，茵曼有30%的样式都是经过快速供应链制造出来的，虽然反响敏捷，但质量并不安稳，同时方建华意识到，关于服装品牌来说，库存将是未来的致命伤—— 这种对供应链下功夫的前瞻性，令他避开了从2012继续到2013年我国服装商场库存压顶的危机。
他以为，互联网零售的最大的优点是品牌商直接面临消费者，把握了一切终端会员的消费需求信息，他开端借助老顾客，结合互联网营销的方法做到精准猜测，哪些产品好销，哪些产品应该筛选。再结合产品的出售周期来下首期订单，然后依据首期订单的反应，再决议是否加单。
在这方面他有几点心得：一、坚持以加单为主的出产方法，宁可库存面料也不盲目出产很多制品。二、减少供货商个数，优化冗杂的出产下单流程，精简出产办理和品控人员。终究，树立规范的产品质量规范体系，以及培育中心工厂，提早下单方案。这个过程中还有一件轶事：方建华从广州市刑侦大队聘请了专业人士掌控和树立公司内部质量办理体系，铲除可能要挟产品质量安全的死角。2012年，茵曼出售了过百万件服装，到年终盘点库存不到10%，远低于传统品牌女装库存占存货余额比约70%的平均水平。
方建华颇有决心地表明：“能够这么说，在传统服装企业里，咱们是最拿手电子商务的。而在线上品牌里，咱们的供应链办理是最有优势的。”茵曼是传统加工厂转做线上品牌获得成功的为数不多的比方，由于它深谙电商玩法，又比一般线上品牌在产品研制和出产方面更有优势。茵曼在流量盈利的年代并没挑选敏捷融资，盲目的大规划扩张，而是在运营团队和供应链方面投入很多精力，为今后的继续开展打下一个较为安定的根底。并且茵曼较早确立了以产品为中心的观念，为日后品牌溢价才能的提高供给支撑。
有了供应链和产质量量保证，方建华开端走向多品牌运营。上一年年头，汇美公司收买了同一工业园内的原创规划师潮牌“初语”。初语是倾向禅意动感新鲜的文艺女装，被收买后经过规划独立、同享供应链、财政、HR、IT办理体系的形式，上一年出售额提高至3.6亿元。本年汇美公司开发高端品牌“日子在左”，客单价定位在800元以上，针对月入1万-2万的女人（现在每天出售额在20万元左右），此外还方案拓宽到鞋、包、围巾、饰品、家居等周边范畴。
方建华以为，未来汇美公司的收入添加将来自多品牌、多类目、多渠道的拓宽，他为汇美断定的未来开展方向有点像日本的无印良品，从“棉麻艺术家”扩展到营建“慢日子”的大概念，但不管怎么，坚持原创与在大规划出产的工业年代里发现有价值的规划、工艺，这点会一直保存。
特性勇于试错、勇于归零的方建华也谈及在三年前试水线下门店的失利，其时开辟线下店的失利，让他明晰了未来汇美的门店该怎么开设：做直营的日子方法展现店，比方慢日子概念的插花、手艺甚至家居日子的领会，展现汇美旗下品牌的陈设美学，模仿方针消费群的日子场景等等。
对品牌内在的认知，不是只是方建华一个人的尽力，他还要让整个企业的职工去领会。他把工作区装修成“慢日子”的领会馆，也会亲自上阵与职工一同领会互联网营销。比方2013年双十一之前，方建华首先在公司内部让一切人都做麻花辫造型，包含他自己。到双十一当天，每一个茵曼人，不管男女，都梳上了麻花辫，进行麻花辫PK大赛。终究的成果是男生队把女生队PK掉了，男生队麻花辫更有构思。
这个事情在公司内部形成了一个热潮，然后再发起一切顾客来传递麻花辫造型。没有花一分钱的推行费，茵曼成功登上了新浪的论题榜，收到两万多个顾客梳林林总总麻花辫的造型。“在玩乐中引进营销”是方建华的理念，而这对扩展品牌知名度，添加茵曼电商旗舰店流量也有很大助力。
虽然现在仿冒茵曼和初语的淘宝店有一百多家，线下也不乏以棉麻为主的传统品牌女装，但方建华以为，在信息众多的年代，消费者会更喜爱将信息简化和归类，一个品类或许消费者只能记住一两个品牌。一个优异的品牌从产品规划、商业运营，视觉出现、内部流程等，都需求很强的把控才能，茵曼现在有着老练的供应链办理，研制优势、品牌办理和营销经历，而重财物的出产、物流外包，他人就算是仿得到形，神仿不了。现在的电商年代，流量查找盈利期已曩昔，具有好产品和显着品牌才有未来的话语权。
未来汇美的开展蓝图现已描好：本年集团成绩增至15亿元，每年坚持30%以上的添加，到2016年集团旗下开展5个左右的子品牌。但方建华很拿手给自己泼冷水，“咱们离失利可能就只要三个月，看看柯达、诺基亚从前多么光辉，互联网年代这些伟人都会倒下，况且咱们是刚刚起步罢了”。
现在茵曼也快速感应到了移动互联网带来的推翻危机，现在移动端出售占比到达50%左右，微淘粉丝271万。而依据榜首季度的出售数据来看，无线端买卖占比到达40%，流量占比到达60%。
方建华预言未来五年移动端在网络零售的占比一定会超越70%，为此他特别设立了一个移动工作部，这个部分没有销量KPI、没有出售额要求，榜首年的定位是做好移动端粉丝社区，仅有要求是不要再用惯性的PC大屏思想去考虑移动端，而是依据移动购物的习气供给更多合适消费者的需求，茵曼的APP也不必做一个移动购物渠道，而是承当了社会化媒体的人物，与消费者交流、互动。
谈到将来的场景，方建华对茵曼有个明晰的设想，未来是围绕着“棉麻日子圈”做品类的扩大，给消费者供给一种慢日子的领会和产品。关于接下来将新收纳或创建的品牌，方建华出现了罕见的不断定：“其实我不能清晰描绘未来其他子品牌会有怎样的详细出现，但很断定的是它能带给人艺术化的天然日子，这种理念交融我国文化、日子态度，发生一个新的东西，让顾客得到心灵程度的满意。”
